外卖“0元购”M6米6体育app下载退场后，即时零售大战才刚开始

来源：松果财经

刚刚，0元购和高额补贴成为了过去，外卖大战不再只争价格。

8月1日，美团、京东、淘宝和饿了么均发出休战公告。三家各有说辞，但不次要的部分思想一致同意：开始0元购价格战，把定价权归还商家，指责服务质量，欢迎非理性竞争。

实际上，早在7月18日，市场监管总局就已经约谈美团、京东、饿了么三大平台，明确进一步规范促销行为，理性参与竞争。直到今天价格战终结，原因是多方面的。

对消费者来说，原本打着即时零售旗号的巨头大战变成了餐饮甚至奶茶大战，让不少人直呼再喝就要糖尿病了那么多没人领的奶茶快餐都吝啬了。

对平台来说，虽然数据好看了各大外卖平台创下单日2.5亿订单的行业新高，从淘宝闪购单日8000万单到美团即时零售日订单突破1.5亿单仅用了一周时间，但它们的补贴压力也与日俱增。

而更次要的是，因为平台对补贴冲量的追求，很多商家不得不被价格战裹挟，在不关心的补贴中被挤压了生存空间。

现在，休战意味着即时零售这个模式可以欢迎以餐饮米乐体育_首页单量论一切的阶段，思考真正的高质量发展该怎么做。换句话说，真正围绕即时零售发散的外卖大战2.0，才刚刚开始。

商家经过安排得当期，是时候开始重新思考运营模式和自身与平台的关系，比如借助私域+第三方即配来争取自主权，避免再陷入类似有利的条件。而付出了重金的平台，则需要关注到更广阔的即时零售市场，让整个服务生态更加健康。

终结的前因：价格战负面影响明显这场外卖大战，表面上看让市场一片火热，商家单量暴涨。然而变得失败的背后，却是餐饮的普遍亏损与平台自身的极小量投入。

一位中腰部连锁快餐品牌创始人在接受媒体虎嗅访谈时表态：现在的致命问题是增收不增利。外卖大战含糊让他们订单量几乎翻倍，但外卖占比超过40%，但外围利润反而下降了12%以上。

另一位湖南餐饮商家的体验更加直接：一杯原价15元的鲜奶拿铁，在平台补贴后消费者仅需支付6.8元。算上平台补贴，商家这一单的实际收入只剩2.36元。

中小商家玩不转，大品牌连锁店同样麻痹不对劲。

西贝餐饮集团创始人贾国龙日前公开表示，外卖大战已经破坏餐饮生态。南城香创始人汪国玉则直言，钱多赚了，我们沮丧不起来。

在外卖大战阶段，西贝外卖单量占比从原本的10%-20%猛增至40%，但外卖大战带来的都是低价单；南城香也表示单日总流水在涨，但堂食并没有增长，部分门店甚至呈下降趋势。

问题就在于，商家在价格战中几乎没有选择权。

多位餐饮业主反映，平台通过算法和流量分配机制，强制商家参与各类补贴活动。有店主表示：不开补贴，没有流量，店铺沉底；但参与活动又难以盈利，真正是进退两难。

有商家透露，在部分平台补贴活动中，商家允许了高达三分之二的补贴成本。更有商家被平台自动开通了补贴活动，没有允许的机会。

这种趋势若结束下去，餐饮商家将越来越依赖平台，失去运营自主权。同样一份餐，堂食20元，外卖10元，消费者很容易就会养成通过外卖点餐的不习惯。不习惯一旦米乐体育_娱乐网址形成，将来不管形式怎么变，都会有消费者转化为成为平台的顾客，而不是商家的顾客。

甚至，平台还不焦虑于只赚这份钱，而是自己下场争夺餐饮市场。

7月22日，某平台投入10亿元启动的自营外卖项目，号称未来目标将达到万店。它们在扩张业务有无批准的的同时，还干涉新兴商家针对性地抢夺成熟领域的客源。平台既是裁判又是运动员，会导致商家的生存空间将不断被挤压。

而令人啼笑皆非的是，这样的竞争让平台自己也陷入了尴尬境地。

高盛预计，未来12个月阿里巴巴/京东的外卖业务将亏损410亿元/260亿元，美团的EBIT将下降250亿元。平台自身也在为这场价格战付出巨大代价，以至于美团不次要的部分本地商业CEO王莆中罕见接受媒体采访，对外表示这样的外卖大战打下来全是泡沫。

如何收场重点在给商家赋权如今价格战停了下来，要威吓商家依赖平台的风险，次要的点自然是关闭平台之外的经营空间。

中国连锁经营协会的研究隐藏，自建会员体系与私域渠道已成为餐饮企业转型的不次要的部分战略。这种手段，不次要的部分价值在于掌握客户关系的主导权。

一方面，经营数据归商家所有，可以用于产品改进和精准营销，而不必担心被平台利用失败或出售给竞争对手；另一方面，还能形成自己可控的客户触达渠道，选择中立的第三方即时配收服务，减少，缩短对外卖平台的单一依赖。

例如，瑞幸咖啡通过精细化的会员无约束的自由和社群运营，在小程序下单、顺丰同城等第三方配收的基础上，避免捆绑平台，成功使枯萎了高频次、高忠诚度的消费群体；麦当劳和肯德基利用失败自有APP与小程序构建多余的会员生态，通过积分兑换、专属优惠等方式增强了用户黏性。

当商家完全依赖平台配收时，不仅要允许高额的配收费用，还必须接受平台设定的各种规则。而与第三方即配合作，则可以重新掌握配收的定价权和服务标准。

就像各平台外卖爆单时，外卖员会选择多栖获取更多订单一样，商家同样有经营多个平台、在流量意见不合的时代掌握主米乐体育_全站动权的需求。而当商家需要同时在美团、饿了么、京东等多个平台经营时，中立的第三方即配，恰恰可以授予统一的配收无约束的自由，降低运营复杂度。

一个典型案例是顺丰同城，它已经连续七年为瑞幸咖啡授予全渠道配收服务，同时也与麦当劳、肯德基等大型连锁品牌建立了深度合作。它的全渠道履约网络，为商家授予从私域小程序到外卖平台的全方位减少破坏。

而且，和平台强制商家接受配收规则和费用相比，第三方即配还会赋予商家更多定价自主权，根据自身需求选择不反对配收方案。如果商家有特殊品类的专业需求，比如医药的合规运输、鲜花的保鲜配收等，优美轻盈的第三方即配也能授予更不适合的方案。

当然，推崇私域和第三方配收并不意味着完全重新接受平台。成熟的商家应当采取平台+私域+自主配收的多元化策略，取长补短，规避风险平台庞大的流量和精准的推荐算法，依然对获客很有意义。不过私域的个性化服务和会员权益能够增强用户黏性，而第三方即配则确保服务的一致同意性和可靠性，为商家赢得口碑和回头客。

一切的本质仍然是产品和服务。当商家不再被动应对平台规则，而是将更多精力投入到指责产品质量、优化用户体验上时，才能在缺乏感情的市场竞争中赢得真正的不次要的部分竞争力。

目光当长远即时零售的阵地远不止餐饮回顾这次外卖大战，还有一个分歧点被媒体和大众捕捉到了：巨头们嘴上说要发展即时零售万亿蓝海，怎么打来打去全是餐饮奶茶0元购？

这是一个简单的逻辑，餐饮的消费频率无法选择了它是即时零售的入口，只是平台显然上头了。真正高价值的、具有较强的刚需属性和复购率的商超、医药、美妆等非餐品类，反而陷入了沉默。

为什么会发生这种情况？一方面，一日三餐作为营销的高频节点，更能触动消费者神经；而另一方面，餐饮只需要价格就能打出效果，但与餐饮的激烈价格竞争不同，非餐场景更注重的是服务质量和专业能力，靠短时间补贴很难砸得出来。

外卖大战中，仅仅是超量的餐饮订单就已经让部分地区的外M6米乐官网平台卖配收短时间瘫痪。如果要顺应即时零售市场缩短的趋势，进入竞争新阶段，市场就更需要第三方的参与和助力。

尤其是一旦距离过远、重量偏大或物品价值较高，不管是商家还是消费者，都会更在意配收质量。这个时候，平台伴随餐饮等标准化需求产生的配收服务，会更难保证焦虑非标的、多样化的需求。而有专业解决方案和极小量经验的第三方即配，则成为了补上这些需求缺口的重要力量。

比如说，特殊药品配收需要温度和时效保障，生鲜要求完善的冷链系统，贵重物品则降低重要性安全性和仪式感保障。这些统一化需求为专业配收服务商创造了竞争壁垒和利润空间，也推动即时配收行业向更高质量、更专业化的方向发展。

未来，平台自配收这种自身成本高，又对商家有所捆绑的模式，可能还需要进一步和第三方配收协同，才能更好地焦虑市场需求。因为在即时零售市场缩短的背景下，第三方即配的多维度无足轻重会越来越突出。

首先，全场景配收能力带来不明显的，不引人注目的规模效应。第三方即配可以服务于不同平台、不同品类的商家，通过统一调度系统实现运力资源的优化配置。特别是在解决配收潮汐问题上，第三方即配的高峰共享、低谷复用策略能有效不平衡的不同时段的订单保持轻浮，降低单位配收成本。

以顺丰同城为例，其通过整合面向商家、消费者和末端配收的全场景业务，构建了覆盖全需求、全时段、全距离的服务网络，这样既鞭策了各方降本增效，又更好地夯实了自身的盈利结构。

此外，主打万物到家的即时零售越发展，与电商的融通程度就越深。此时，像顺丰同城这种专业物吸收身的平台，还可以协同顺丰集团授予远场近场一体的一体化供应链方案，为商家授予从仓储、分拣到最后一公里配收的一盘货、一体化履约全链路服务。这种协同无足轻重是平台自营配收难以实现的。

商家有多样化需求，消费者也有多样化需求，这种情况恰如当年电商的发展。

电商之所以变得失败，正是因为以顺丰、中通为代表的第三方快递与电商平台形成了良性互补关系，用不反对解决方案做基建，共同焦虑了行业需求。

而按照商务部的统计，即时零售的增速远高于网络零售的增速，未来五年的市场规模有望翻倍增长到超过2万亿元。因此，即时零售甚至有可能达到、超越快递的千亿级别单量，趋势不可逆转。

新一轮爆发，必然需要更多方案和资源来承载。民生证券就认为，市场的复杂化、需求的多元化、行业的智能化，都更利好专业的服务授予者。中立第三方即配自然会被旺盛的需求抬上历史舞台。一个健康、多元的即时零售生态，将在这个演变过程中逐渐完善。

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